Tengo que bajar precio a última hora ¿Y ahora qué hago?

Lo mas seguro es que en algún momento hayas tenido que bajar precio para alguna fecha determinada con el objetivo de poder llegar al presupuesto de ocupación o por ser demasiado ambicioso con el forecast.

Partiremos de la base de que no es la situación ideal pero siendo honestos, a veces, surgen estas situaciones.

Hace unos días se abría un debate en Linkedin que citaba lo siguiente:

Tal vez el ejemplo es demasiado drástico pero ilustra muy bien ciertas situaciones con las que se pueden encontrar clientes, agencias de viajes y mayoristas/TTOO.

En las aerolíneas estas situaciones suelen ser mas comunes y suele haber una mayor tolerancia por parte de los afectados por una bajada de precio y que pagaron una cantidad mas elevada con antelación (Por otro lado, no queda otra que aguantarse).

Podríamos decir que las aerolíneas llevan la definición de “Revenue Management” a la máxima expresión.

Desarrollar estrategias para vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado

Personalmente me quedo con la definición que hace Jaime López-Chicheri en su articulo “¿Qué es el Revenue Management / Yield management?” donde hace mención al “canal correcto” pero sobre todo a lo que hace mención al final de su articulo

…desarrolla una buena imagen de la estructura tarifaría de la empresa empresa, adaptándose a las necesidades del mayor número de clientes posibles sin confundirlos .

Y aquí es donde entra la ética y el “no todo vale” en Revenue Management con lo cual estoy de acuerdo, de hecho lo ideal es no tener que practicar la bajada de precios bajo ninguna circunstancia y para ello no hay mayor seguro que centrar la estrategia comercial bajo la visión del Revenue Management teniendo en cuenta su concepto a la hora de contratar release, cupos,…

¿Que situaciones te pueden llevar a una bajada de precios considerable?

  1. Grupo cancelado: Para minimizar riesgos lo primero que debemos hacer es revisar nuestras políticas de depósitos y sobretodo NO metas un grupo en el PMS hasta que no hayan hecho el primer pago. No obstante hay momentos en los que el grupo puede cancelar incluso perdiendo parte de dicho depósito.
  2. Garantías de TTOO: Las garantías pese a estar parcialmente pagadas pueden no cubrirse al 100%. Esto puede deberse a cambios de política de promoción de destinos por parte de dicho TTOO, pérdida de demanda por situaciones extraordinarias en el país de origen (¿Os acordais del volcán Eyjafjallajökull?), huelgas,… Para minimizar el impacto es primordial negociar un buen release que nos permita liberar habitaciones con la mayor antelación posible y tener una buena relación con el TTOO que nos permita negociar durante la temporada el movimiento de cupos de unas fechas a otras.
  3. Competencia: Tal vez hayas hecho tus deberes pero no tu competencia. Estas situaciones suelen darse a nivel destino en algunas fechas señaladas como puentes y comienzo de temporada alta. Algunos hoteles esperan con ansias dichas fechas con precios muy altos que hacen desplazar la demanda a otros destinos mas baratos obligándoles a bajar precio con muy poca antelación. Para evitar dichas situaciones es primordial tirar de histórico y no dejarse llevar por algunos precios de nuestra competencia directa.

¿Con que riesgos podemos encontrarnos al bajar el precio?

Todo depende del porcentaje de bajada pero lo mas seguro es que “algunos” de los agentes afectados se den cuentan y pidan una igualación con la consecuente bajada de precio medio. Ya no solo bajarás precio con la nuevas reservas sino que algunas de las antiguas variarán su precio.

¿Como podemos actuar para minimizar el impacto?

Aquí viene la chicha 😄 .

Soy de la opinión de que si el descuento no es muy elevado, una bajada precio de manera generalizada y pública no debe tener un gran impacto pero ante todo iguala el precio a ese pequeño porcentaje de personas que te van a llamar y explícales, sin entrar en mucho detalle, el “porqué” de la bajada.

¿Que sucede si la bajada de precios es elevada?

En este caso lo mejor es utilizar la opacidad. Intenta no mostrar la bajada públicamente y utiliza las armas que tienes a tu alcance para vender sin ser visto. A continuación te indico varias opciones que tienes a tu alcance:

  1. PROMOCODE vía emailing: Envía descuentos a aquellos clientes susceptibles de reservar en dichas fechas y que no tengan reserva actualmente. Con un buen CRM y un poco de paciencia no es dificil segmentar el envio.
  2. Descuento por horarios: Muchos motores de reservas y algunas OTAs pueden configurar descuentos según la hora que predefinamos. Esta opción no es 100% opaca pero reduce el tiempo de exposición pública del descuento.
  3. Descuento por dispositivo (Móvil o desktop): Al igual que la anterior opción no es la mas opaca pero la exposición se reduce.
  4. PROMOCODE o descuentos a colectivos: Existen plataformas como ColectivosVip o InspiringBenefits que engloban los beneficios de los trabajadores de ciertas empresas y pueden ayudarte a conseguir tu objetivo, en el caso que tengas contratación directa con colectivos podrás hacer llegar el descuento directamente.
  5. Ofertas “solo” para registrados en WEB PROPIA y/o algunas OTAs: Esta opción no es la ideal pero pensemos que vamos a la desesperada por salvar una situación complicada que se ha generado en nuestro hotel. Algunos portales como Booking.com ofrece dicha opción, si bien no es lo mas opaco del mundo, si que genera cierto filtro de opacidad.
  6. Hotel Secreto: Algunas OTAs y mayoristas ofrecen esta opción, se trata de vender el hotel como “Hotel de 4* en Madrid” sin mostrar el nombre del hotel en ningún momento públicamente.
  7. Clubes de ventas privados: Estos clubes suelen pedir una comisión muy alta de cada venta pero podría ser una opción mas.

Que existan todas estas posibilidades no quiere decir que haya que utilizarlas todas a la vez. Debemos ser conscientes de que algunas de ellas posicionan el hotel en un segmento donde tal vez no queramos llegar.

Espero que os ayude en momentos desesperados pero ¡no abuséis! 😜

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Francisco Nájera

Revenue Management | Contratación | Distribución | Marketing