Desmitificando la distribución hotelera (Venta Directa vs Venta Intermediada)

De un tiempo a esta parte se ha creado un clima bélico entre la Venta Directa y la Venta Intermediada en el que unos y otros exponen sus argumentos en foros y coloquios. Los protagonistas suelen ser dos, por un lado un representante de algún Motor de Reservas y del otro algún distribuidor online de primer nivel.

Distribución Hotelera: Venta directa vs. venta intermediada. (Foro Hosteltur)

Evidentemente ambos son miembros de la distribución pero dependiendo de la complejidad del destino o del hotel la representación del debate podría quedarse corta, no obstante ambos muestran argumentos para que el hotelero acabe mas contrariado si cabe a la hora de declinarse de un lado u otro.

Evidentemente yo no dispongo del argumento perfecto para haceros ver de que lado debéis inclinar la balanza pero si me gustaría en este articulo acabar con algunos mitos y que dispongáis de información que os haga razonar y reflexionar.

  1. No te lances a la Venta Directa sin tener claro sus pilares.

  • Web Corporativa:
    • Información veraz y fiable: ¿Cuantas veces has navegado por internet buscando información sobre un hotel y al no quedar clara la información en algunos canales acabas en la Web Corporativa en búsqueda de información veraz y fiable? En principio no deberías descuidar ningún canal de distribución pero mucho menos el de tu web.
    • Usabilidad: Pónselo fácil al usuario, un ejercicio para verificar si tu web tiene una alta usabilidad es enviar la nueva web a tus contactos (no hoteleros) para ver si son capaces de desenvolverse bien con ella.
    • Indexación con buscadores (Google, bing, yahoo,…)
    • Interacción ya sea vía chat, devolución de llamada o plataforma de registro.
  • Motor de Reservas:
    • Extranet fácil e intuitiva: No debemos buscar un motor que necesite de un postgrado para su utilización. El fin último de la extranet es la fácil gestión de carga de tarifas, cupos y promociones.
    • Alta conversión: Aquí existen dos corrientes de empresas de motores de reservas, los que SI evolucionan y los que NO. En este punto podría saltar la duda de si es mejor un motor que nos cobre un FEE mensual o una comisión y solo basta con que te hagas esta pregunta ¿Cual de los dos crees que tiene un modelo de negocio que le haga reinventarse y evolucionar?
    • Integración con Google Ads y metabuscadores: Puede que aún no estés en este punto de evolución en tu planificación de Venta Directa pero ante la duda mejor tener un motor donde puedas evolucionar en un futuro.
    • Estadísticas / Business Intelligence: Un modulo donde poder ver estadísticas básicas de cancelación, conversión, producción,…de uno de nuestros canales principales nunca viene mal. Booking y Expedia ya lo tienen ¿Por que no exigírselo a nuestro motor de reservas?
  • Fidelización / Conocimiento del cliente:
    • CRM: Si queremos jugar en una división superior debemos de disponer de CRM y si no dispones de recursos suficientes para costearlo utiliza tus destrezas en excel para tener un conocimiento básico de tus clientes. Esto te ayudará a asignar una habitación donde tu huésped se haya sentido cómodo anteriormente, saber si su hijo es celiaco o tener un detalle por correo o en su habitación si es su cumpleaños.
    • Información y ofertas personalizadas: Imagina recibir a tu correo electrónico una promoción de niños gratis cuando eres un “single”. En un futuro cabe a posibilidad de que este cliente no vuelva a abrir ningún email que llegue desde tu hotel por no tener información relevante acorde a su situación.
  • Venta Telefónica:
    • Información y reservas: No es necesario tener un Call Center para realizar esta función pero unas nociones básicas de técnicas de venta pueden convertirse en un gran aliado de la distribución de Venta Directa.
    • Monitorización: En la mayoría de los casos no se monitorizan las llamadas de teléfono, bien sea por falta de recursos por no disponer de una centralita avanzada o por propio desconocimiento de los recursos que ofrece la empresa proveedora de estos servicios. Vale la pena preguntar por este servicio a tu proveedor. Tendrás información sobre las llamadas que pierdes a lo largo del día o el nivel de rellamadas (Número de teléfonos que llaman mas de 1 vez en un periodo de tiempo) que recibes por no resolver todas la necesidades en una sola llamada. Hacer un estudio de este área se convierte en tiempo disponible para el agente de reservas o recepcionista y en conversión de venta.
  • Atención personalizada:
    • Comunicación multicanal: El conocimiento de cliente nos lleva a tener disponibles tantos canales de comunicación abiertos como ellos demanden.
  • Presencia en redes sociales:
    • Visibilidad: Permiten dar una presencia del hotel a ciertos usuarios que de otro modo no conseguiríamos.
    • Conseguir tráfico a la web: No olvidemos que el fin último del hotel es la venta y en este sentido no deberíamos olvidarnos de las llamadas a la acción para que la venta llegue de una u otra manera.
    • Canal de comunicación de clientes: Forma parte de nuestra red de comunicación multicanal  y debemos ser conscientes de que la presencia en redes supone un mantenimiento de este canal en tiempo y forma.

2. Mide el coste de distribución de la Venta Directa vs Venta Intermediada

La creencia popular es que la Venta Directa es MUCHO mas rentable que la Venta Intermediada y aunque podemos afirmar que es mas rentable, debemos estar alerta en nuestras mediciones para no llevarnos sorpresas desagradables.

Para explicar mejor el coste de la Venta Directa he establecido 4 Niveles de situación

  • NIVEL 1 de Venta Directa: COSTE DE DISTRIBUCIÓN BAJO y VOLUMEN DE RESERVAS BAJO
    • Web Corporativa: Web en wordpress, wix o cualquier proveedor de plantilla de hotel con mantenimiento por el propietario o personal del hotel
    • Motor de reservas gratuito: Podría ser un plugin o proveedor de servicio de reservas gratuito o versión beta
    • Venta telefónica: Es la propia recepción del hotel y hace una labor de información y reservas básica.

  • NIVEL 2 de Venta Directa: COSTE DE DISTRIBUCIÓN BAJO y VOLUMEN DE RESERVAS MEDIO
    • Web Corporativa: Web en wordpress, wix o cualquier proveedor de plantilla de hotel con mantenimiento por diseñador gráfico con nociones básicas de SEO y usabilidad.
    • Motor de reservas profesional: En este caso ya hablamos de un motor de reservas profesional, con lo cual aprovecha las mejoras de conversión y usabilidad que brinda el proveedor, alcanzando la misma tecnología tanto un pequeño hotel independiente o una cadena mediana.
    • Venta telefónica: Sigue siendo la propia recepción del hotel y hace una labor de información y reservas básica.

  • NIVEL 3 de Venta Directa: COSTE DE DISTRIBUCIÓN MEDIO y VOLUMEN DE RESERVAS ALTO
    • Web Corporativa: Web a medida hecha con personal experto y con conocimientos en SEO y área de registro o fidelización para ofrecer condiciones especiales a dichos usuarios.
    • Motor de reservas profesional: En este caso seguimos hablando de un motor de reservas profesional, con lo cual aprovecha las mejoras de conversión y usabilidad que brinda el proveedor y sumamos descuentos, valores añadidos u ofertas especiales a nuestros clientes registrados/fidelizados.
    • Venta telefónica: Sigue siendo la propia recepción del hotel o personal especifico de información y reservas pero en este caso ya hace una labor de venta a través de descuentos, valores añadidos u ofertas especiales para clientes fidelizados o directos.

  • NIVEL 4 de Venta Directa: COSTE DE DISTRIBUCIÓN ALTO y VOLUMEN DE RESERVAS ALTO
    • Web Corporativa: Web hecha a medida con personal experto y con conocimientos amplios en SEO / SEM y área de registro o fidelización para ofrecer condiciones especiales a dichos usuarios. En este punto empezamos a realizar inversiones importantes en Ads y linkbuilding para mejorar nuestro posicionamiento natural o de pago.
    • Motor de reservas profesional: En este caso seguimos hablando de un motor de reservas profesional y debemos añadir el coste de distribución con metabuscadores. Debemos sumar la diferenciación en precio, valores añadidos y/u ofertas especiales a nuestros clientes fidelizados/registrados.
    • Venta telefónica: Ya disponemos de personal cualificado para la venta en forma de Call Center y se monitorizan comportamientos. La venta está sujeta a descuentos, valores añadidos y/u ofertas especiales para clientes fidelizados o directos.

Viendo estos 4 niveles de especialización en Venta Directa podemos afirmar que la Venta Directa tiene un coste de distribución y que es importante su medición para no caer en una situación absurda donde el coste de distribución sea mayor que el de la Venta Intermediada.

3. Conoce el principio básico de la Venta Intermediada.

Si tienes un PVP de 100€ y tu comisión es un 20% tengo una mala noticia: Tú PVP oscilará entre 80€ y 100€ y en el caso de haber firmado “Marketing Contribution” o Rappel sobre producción puede que sea menor todavía.

Esto forma parte de un principio básico: Si el distribuidor tiene que darte 80€, no te preocupes que te los dará pero el verá como se las arregla para vender esa habitación (También hacen Yield con sus márgenes). Así que no te vuelvas loco diferenciando en los contratos si vas a distribuir 100€ comisionados al 20% o negociados a 80€ con Mark Up del 25%.

4. Reduce contratación y tendrás mayor control sobre el Punto 3 😜

Se trata de algo muy obvio que no todo el mundo entiende. Si tienes contrato con 3 mayoristas que distribuyen en el mismo lugar les estas dando razones de peso para que bajen sus margenes y puedan culminar la venta.

Por otro lado también estas allanado el camino al usuario para que no haga la venta a través de tus canales de Venta Directa y tome como opción preferencial el canal intermediado. (Te recomiendo leer mi articulo 10 Motivos por los que deberías reducir tu contratación.)

5. Toma conciencia de las limitaciones de tu hotel y/o destino para crear una estrategia de Venta Directa realista.

Para explicar este punto tomaremos como ejemplo 2 escenarios:

  • Destino con accesos muy copados por aerolíneas de diversa índole: Debemos tomar conciencia de que nuestro margen de mejora se limita a las plazas libres que permiten dichos TTOO. Nuestra lucha estaría en llenar tantas plazas de Venta Directa como pudiéramos.

  • Empresas con Agencias IN-PLANT: Nunca podremos llegar a conseguir este cliente de manera directa ya el motivo de su viaje será siempre el de “negocios” y la linea de distribución está clara. En este caso podríamos impactar a este cliente siempre y cuando el motivo de su viaje fuese otro.

Espero que con estos cinco puntos te haya dado las herramientas para que puedas tomar tus propias decisiones en cuanto a tu mix de distribución.

Recuerda que no existe un modelo de mix de distribución que se pueda aplicar a los hoteles ya que cada hotel y destino es un mundo.

La Venta Directa y la Venta Intermediada deben hacernos llegar a un mix de distribución saludable para conseguir la máxima rentabilidad.

DESCARGAR PRESENTACIÓN “VENTA DIRECTA VS VENTA INTERMEDIADA”

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Francisco Nájera

Revenue Management | Contratación | Distribución | Marketing

  • Cristian Alberto Salas

    Excelente artículo! Me encantó! Escribí un artículo relacionado con lo mismo en hosteltur (Adiós a la venta directa!). En mi opinion, salvo cadenas, para un hotel independiente, pequeño/mediano, tiene que lograr el nivel 2, ya que el nivel 3 y 4 (a no ser que pagues mucho en costes de intermediacion a las otas/ttoo) son muy costosos, por lo que es preferible dejar esa inversión a las OTAs. Como lo ves tu?

    • Francisco Nájera Azorit

      Estoy de acuerdo. Si te vas a meter en el Nivel 3 o 4 tienes que tener herramientas para poder medir muy bien el coste sino es mejor ni intentarlo ya que estas jugando con fuego.
      La campaña de marketing creada alrededor de la venta directa no ayuda ya que a todo el mundo se le exige subir en ese segmento o “no estas haciendo las cosas bien” , cuando dentro del mix de distribución hay muchas teclas que se pueden tocar mucho antes de ponerte manos a la obra con la venta directa.